22 июня 2007 года в Москве в Торгово-промышленной палате России, прошел «Третий Евразийский Форум Маркетологов», посвященный вопросам маркетинга в государственном управлении. Ведущим и модератором Форума выступил руководитель Комитета маркетинга Внешторгклуба Александр Павлович Панкрухин. В форуме принял участие Президент Внешторгклуба Дмитрий Дмитриевич Орлов, с докладом о проблемах и перспективах маркетинговой отрасли и роли государства в поддержке национальной программы маркетинга территорий.
Маркетинг территорий – это специализированная маркетинговая деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей. Целевыми направлениями этой деятельности выступают: притягательность, престиж территории (места) в целом; привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Дмитрий Орлов
Отраслевые перспективы маркетинга
Рассматривая перспективы маркетинговой отрасли, которые прогнозируются при вступлении России в ВТО, отмечается, что приход на российский рынок новых игроков с зарубежным уставным капиталом будет сопровождаться активным создание маркетинговых компаний для сбора и анализа информации по отраслевым сегментам на начальном, прединвестиционном этапе. Российская модель рынка благоприятствует аутсорсингу маркетинга (исследования, аналитика, консалтинг) при «стартапах». В первую очередь зарубежный бизнес интересует ключевые ценности и менталитет российского потребителя, региональные маркетинговые модели и технологии продаж с точки зрения геополитики. Некоторый подъём российской экономики, обеспеченный безупречной работой политических маркетологов, создал инвестиционную привлекательность таких отраслей как дорожное строительство, производство энергооборудования, атомная энергетика, авиа и автомобильная промышленность. Сегодня многие крупные инвестиционные компании пересматривают свои прогнозы и планы в отношении России.
Положительные результаты сегодняшних инвестиций и развитие инвестированных отраслей могут стать отправной точкой для полноценной интеграции России в мировое экономическое сообщество. Но если государственный маркетинг, включающий дизайн информационных потоков, может осуществляться централизованно, то региональная работа маркетологов–экономистов и маркетологов–аналитиков представляется особенно сложным сектором маркетинга. И в первую очередь, это связано с маркетингом территорий, где каждый субъект Российской Федерации имеет свои исторические, территориальные и экономические особенности.
Маркетинг в Финансовой политике государства – ключевая проблема национальной экономики
Инвестиции в российскую экономику не перекрывают по объёму золотовалютные резервы России, размещаемые в странах, откуда эти инвестиции поступают. Зарубежные инвесторы, размещающие капиталы в российской экономике получают в разы больше дивидентов – средств и ресурсов, чем Российская Федерация, размещающая свои активы в зарубежных финансовых институтах – вклады в ценные бумаги, облигации, акции зарубежных компаний. В крупный зарубежный бизнес, интегрированный в мировую экономику, Россию не всегда пускают. Если в тендере на слияние двух металлургических компаний принимают участие российская и, например, индийская компании, то решение, как показывает практика, принимается не в экономических, а в политических интересах и не в пользу бизнеса. Поэтому может быть государству стоит обратить внимание на собственные производства и человеческие ресурсы, покупать технологии и оборудование для этих производств и отдавать в концессии российскому бизнесу.
Государственный маркетинг и законодательное регулирование
Государственный маркетинг - это способ управления рынком, воздействие на объективно складывающиеся соотношения спроса и предложения с целью создания определенной конъюнктуры в интересах национальной экономики. Современная конкуренция – это конкуренция маркетинговых технологий. Прогнозируется безусловное усиление такой конкуренции после вступления России во Всемирную Торговую Организацию. В первую очередь изменятся требования к сотрудникам компаний по базовым навыкам в маркетинговых технологиях, особенно юридические аспекты ведения внешнеэкономической деятельности. Со стороны государства необходим анализ экспортного потенциала, аудит товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики экспортно-ориентированных предприятий. И решающая роль принадлежит законодательному регулированию маркетинга как средства оптимизации, повышения эффективности экономических процессов, формирования философии хозяйственной деятельности, стратегии и тактики современного предпринимательства. Совершенствование правового регулирования маркетинга необходимо для установления торговых связей с экономически развитыми странами, ибо несовершенство отечественного законодательства является одной из причин, по которой в российские отрасли производства и предприятия не хотят вкладывать средства многие иностранные инвесторы: законы не гарантируют защиты прав предпринимателей, цивилизованного ведения бизнеса.
Одним из основных условий успешного становления отечественного маркетингового права является системное изучение всего арсенала юридических средств, применяемых в зарубежных странах, с тем, чтобы учитывать и использовать их в законотворчестве. Основные аргументы маркетинга страны – повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, цивилизованность рынка, перспективные и понятные цели и стратегии, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции.
Маркетинг региона имеет свои особенности. Один из его важных инструментов – региональные товары. Они, с одной стороны, приносят доход территории, с другой – продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках. В маркетинге городов и других более локальных территорий особую роль играют жилищно-коммунальные услуги, в значительной мере определяющие качество и стоимость жизни. Внедрение маркетингового подхода к управлению жилищно-коммунальным хозяйством становится возможным по мере того, как потребитель получает возможность выбора количества и качества оказываемых услуг при условии соответствующей оплаты.
Александр Панкрухин
Маркетинг территорий
Маркетинг территории осуществляется как внутри, так и за ее пределами, и ориентирован как на субъектов, внешних по отношению к тчшение (поддержание) ее имиджа, ее конкурентоспособности и притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Он создает зонтичный бренд «Made in Russia» для всех отечественных товаров, услуг и сам питается от их брендов. В рамках более общего понятия «территориальный маркетинг» могут быть обозначены как маркетинг территорий, так и маркетинг на территории. Маркетинг на территории осуществляется в ее пределах, ориентирован на внутренних субъектов и направлен на становление и развитие на территории цивилизованных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг. Он может осуществляться под руководством, при участии и по заказу территориальных органов управления – субъектов Федерации и муниципальных образований. Первостепенными задачами такого маркетинга являются: формирование и развитие некоммерческого маркетинга продукции, финансируемой из федерального, регионального, местного бюджетов; содействие развитию территориального рынка коммерческих товаров и его субъектов, маркетингового подхода в их управленческой деятельности; развитие и осуществление маркетинга услуг территориальных органов власти; повышение эффективности рыночного взаимодействия региональных хозяйствующих субъектов с субъектами из других регионов. Успешный маркетинг на территории – важный аргумент для маркетинга территории в целом. К числу основных субъектов маркетинга территорий относятся производители территориального продукта (товаров, услуг, условий проживания и хозяйствования), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (транспорт, торговля и сфера выставочно-ярмарочной деятельности, индустрия гостеприимства, туризма и отдыха), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, общественные организации. Активными участниками М.Т. могут и должны выступать территориальные органы регистрации физических и юридических лиц, налоговые органы, органы статистики. Субъектами, пользующимися особым вниманием в маркетинге территорий, являются целевые группы «потребителей территорий», которые могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты – нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица – юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий. Резиденты – физические лица – основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они – основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые «новые резиденты». Нерезиденты – физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа – туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав – лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория – это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командированные лица. Отдельно (прежде всего в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники. В числе юридических лиц – потребителей в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно – ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Такие потребители могут быть сгруппированы по отраслям: добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети, представители инфраструктуры бизнеса и рынка; в ряде случаев целесообразной может быть группировка по кластерам отраслей. Все такие потребители территорий также подразделяются на резидентов и нерезидентов. В чем заинтересованы субъекты – реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде это эффективное использование конкурентных преимуществ данной территории для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др. Для территорий как категории объектов маркетинга в любом случае весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, длительное пользование (аренду) и т.д. В эту категорию входит жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. В более широком плане можно вести речь о маркетинге территорий, ориентированном на повышение притягательности муниципального образования, региона и страны в целом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов, для приложения финансовых и других ресурсов. Важнейший аспект современного маркетинга территорий – умение правильно определить, каким образом территория может выступить как товар, что представляет собой качество этого товара и какова будет цена его потребления, особенно для отдельных групп потребителей территорий.
Фотоматериалы публикации
