14 ноября 2007 года в конференц-зале Посольства Великобритании состоялось совместное мероприятие Внешторгклуба и Клуба британских выпускников British Alumni Club - круглый стол «Mobile convergence: from telecom to media». Программа круглого стола содержала выступления: Давида Вачадзе (CEO, «Mobile Media Group»), Олега Тетерина (CEO, «Superfon»), Михаила Гетманова (CEO, «MobileDirect»). Ведущим и модератором мероприятия выступил член Общественного Совета «Внешторгклуба» Сергей Македонский, генеральный директор российской компании «In4Media».
Мобильная реклама в России
Доступные мобильные каналы. Основные каналы - мобильный интернет и реклама во время звонка. Скоро – реклама в mms-рассылках, на спящем экране, на ussd- и ivr- порталах, в мобильных приложениях. В мобильном интернете реклама продается на мобильных версиях веб-сайтов (wap.mail.ru, pda.kommersant.ru), крупных wap-сайтах (wapstart.ru, wazzap.ru), в рекламных сетях wap-сайтов (MultiClick). Среди операторов рекламу продает Мегафон и Билайн (пилотный проект).
Отношение рекламодателей
Продажи в основном идут через рекламные агентства. Самые заинтересованные клиенты – банки, автопроизводители, операторы связи. В следующем году – отдельная бюджетная строка на мобильную рекламу
Отношение пользователей
В мобильном интернете реклама воспринимается как продолжение контента сайта. Кликабельность на порядок выше, чем в обычном интернете. Возможность встретить рекламу в некоторых других мобильных каналах вызывает у пользователей настороженность
Ценовые модели
Основные модели – оплата за время размещения, за контакты (показы), за действие (клик). Мобильные версии интернет-сайтов предпочитают оплату за показы, сайты-новички готовы к оплате за клики. Контент-провайдеры в качестве рекламодателей предпочитают размещаться за клики, бренды – хорошо относятся и к оплате за показы. Реклама во время звонка и на спящем экране – оплата за контакты.
Уровень цен
Цены сравнимы с обычным интернетом, но стоимость эффективного контакта ниже. Стоимость клика: 2-10 руб., стоимость 1000 показов: 125-750 руб.
Сайты с массовой аудиторией (wap.mail.ru) занижают цены, сайты с сегментированной аудиторией– завышают цены (wap.afisha.ru); Каналы ICB (спящий экран) и USSD – сравнимая с мобильным интернетом стоимость контакта. Реклама во время звонка – стоимость контакта в несколько раз выше.
Темы, которые были подняты на обсуждении в течение сессии круглого стола, касались текущих тенденций на рынке мобильной рекламы и будущего мобильной рекламы. Они раскрывали рыночную динамику мобильной рекламы, показывали ценности мобильной рекламы, взаимодействие mobile media и мобильного Интернет. Каждый из участников был активно вовлечён в дискуссии, которые начинались сразу после выступления с презентацией одного из гостей. Каждый мог высказать своё мнение и задать вопросы. В ходе мероприятия, участники получили удовольствие от общения друг с другом и установили новые деловые контакты.
Михаил Гетманов, генеральный директор Mobile Direct
В мировой практике мобильной рекламы уже достаточно давно проводятся соответствующие измерения. Например, на одной из предыдущих конференций я приводил данные: в одной из компаний мобильной рекламы, узнаваемость бренда выросла на 118%, а вероятность приобретения рекламируемого продукта выросла на 30%. Так что речь идет не об отсутствии методик, а о том, что их использование еще не получило распространения на российском рынке. Возможности мобильной рекламы, ее доступный инвентарь на сегодняшний день превышают спрос со стороны рекламодателей. Вопрос сейчас в том, как обучить рекламодателей, как обучить рекламные агентства работе с этим новым мобильным медиа. Разумеется у него есть специфика. Например, в случае с ТВ-рекламой, с печатными медиа, даже с интернетом, размещенную рекламу легко увидеть лично, сформировать какое-то личное понимание, оценку размещения, то рекламу в мобильных телефонах большинство тех, с кем мы начинаем работать, никогда не видели. Для них продукт слишком новый, незнакомый, вызывающий разнообразные сомнения - насколько люди пользуются этим медиа, насколько реклама в нем может быть эффективной. Конечно же, необходимы серьезные исследования, первые шаги уже сделаны. Мы надеемся, что таких шагов будет больше, что подключится Gallup, что к продвижению услуг мобильной рекламы приложат усилия участники рынка.
Давид Вачадзе, генеральный директор группы компаний MMG/Brand Mobile
Я бы не пользовался термином "вера". Есть стандарты, есть процедура принятия решения конкретными менеджерами и стратегами, которые занимаются медиапланингом. Это не вопрос России, это известная дилемма. Мобильная реклама - это суперинструмент с кучей возможностей, с замечательными post-click историями. Это понятно, это продается. Но феномен в том, что чаще покупают тупые показы и больше никому ничего не нужно. И это вовсе не вопрос российского рынка, это везде так. И я не говорю о том, что хочется, чтобы в медиабюджете на следующий год появилась строчка "мобильная реклама"... все разбивается об встречный вопрос - "а какой у вас affinity index?". Хочется встречно спросить - а зачем вам affinity index? Ответ есть - "вот у нас тут процедура...". Вот где проблема.... Мне кажется, нужно двигаться различными путями. Надо продолжать демонстрировать, что "мобильная реклама" - это круто, это уникально и эффективно. И параллельно стараться не отворачиваться от традиций, соглашаться, что по-старинке нас тоже можно померять, и affinity посчитать и спланировать компанию.
Фотоматериалы публикации
