«Секреты территориального брендинга: как в России стать регионом-легендой?»

Как создаются бренды регионов, как в России стать регионом-легендой, как выбиться в любимцы инвесторов и привлечь финансирование в территориальные проекты? Интервью с Наталией Юрьевной Вишневской, Генеральным директором брендинговой компании  «CBI Consult», ведет Татьяна Вадимовна Минеева, Вице-президент «Деловой России», автор проекта «Как дружить с Государством?»

Наталия Юрьевна, у Вас в жизни много разных статусов: общественный и научный деятель, член бизнес-сообществ и сегодня мы обо всем этом поговорим, но первый вопрос, конечно же про бренд. Что такое бренд, что он для Вас значит?

Самое классическое определение бренда - это образ, существующий в сознании потребителя, благодаря уникальному сочетанию имени, символа и системы ожиданий. Именно система ожиданий делает бренд брендом, то есть, если бренд хоть единожды обманул ожидания своих целевых аудиторий, он просто перестает быть таковым и это то, за что я люблю бренд больше всего, то, почему я служу брендингу. Служу именно потому, что эта система – правдива по определению, потому, что она создает продукты, которые могут носить гордое имя бренд.

Вы занимаетесь брендированием не только регионов и территорий, отдельно взятых компаний и проектов, но и персональным брендингом.

У меня в руках Ваша визитная карта, очень оригинальная: не все наверное знают визитки, где можно что-то оторвать и прочитать различные слоганы. Мне попался – «Ваш бренд похож на капризную супругу и постоянно требует инвестиций». Что Вы закладывали в эту фразу, это Ваша личная идея персонификации?

Моя личная идея – сделать целый набор сувенирных визиток. Сначала это был «limited edition», только для друзей и друзей друзей, чтобы создавать настроение, а уже впоследствии – продукт, чтобы создавать впечатление и понимание о брендах у клиентов, поскольку я много общаюсь с чиновниками и бизнесменами, предлагая территориям, компаниям и институциям проекты по брендингу.  По сути, на этапе общения с заказчиком – ты «продаешь воздух», ты продаешь «то самое обещание», а вот будет ли оно работать и соответствовать заданному результату – это решается только через секреты профессии. Вот так и родилась эта серия визиток, которых достаточно большое количество, а их вручение партнерам можно назвать брендинговым гаданием и, самое интересное, что когда люди вытаскивают себе мою карточку, как правило, в неё вписан тот сакральный вопрос, который их волнует.

На другой Вашей визитке мне попалась такая фраза – «Смените позиционирование, заставьте бренд работать на Вас». Расскажите, что современный предприниматель, общественный деятель или политик должен сделать, чтобы эта фраза реализовалась? Нельзя просто быть профессионалом, сейчас все закончили ВУЗы, получили степени бизнеса, но как бренд заставить работать на себя?

Если говорить о бренде, то, как я учу своих студентов, бренд – это понятие, технология и инструмент. Понятие – это что? Сформировать понятный образ для своих целевых аудиторий, если говорить о технологии, то это – определенная система шагов, в первую очередь – в бизнес-процессах, корпоративной культуре, оргструктуре, которая должна привести к цели. А инструменты – это главный вопрос, потому, что брендинг – это инструмент, который относится к категории стратегического управления и отвечает на вопрос – каким образом бренд может способствовать реализации твоей личной или корпоративной стратегии, либо региональной, институциональной, не важно.

В нынешние времена экономической нестабильности, как можно говорить о стратегии, если в определенный момент все стратегии, которые были прописаны и просчитаны – летят в мусорные корзины, о чем можно говорить при такой экономике? Но при этом, если бренд не привязан в будущем к точке реализации твоей стратегии, то грош ему цена, он перестает быть эффективным инструментом. Поэтому, в свое время, мы разработали такое понятие, как стратегическая амбиция, по сути – это состояние объекта брендирования в стратегической перспективе, оно должно быть достаточно четко осязаемо.  Это состояние определяется в качественных параметрах, сравнительных и контекстных. Это значит, что прежде всего, чтобы понять, насколько тебе нужен брендинг, насколько тебе нужно перепозиционирование, ты должен понять, какова твоя стратегическая амбиция, – чего ты хочешь, как руководитель компании, как губернатор, как руководитель институции? И когда ты видишь объект своего брендирования в этой стратегической перспективе, понимаешь, как он существует, в каком контексте работает, то начинаешь ощущать, какой ему нужен бренд, какой ему нужен образ. По сути дела, можно применить такое слово, как упаковка. Мы занимаемся упаковкой бизнеса, упаковкой территории, которая помогает как можно быстрее, с минимумом издержек понять по этой упаковке, что внутри – это первое, а второе – чтобы на эту упаковку среагировали правильно профильные целевые аудитории.

То есть, это такая глубинная исследовательская работа, ведь для многих бренд это логотип и слоган, а здесь целая концепция, философия и именно в этом Ваши профессиональные компетенции?

Да, по сути дела, эта бизнес-консультирование на стыке стратегического планирования, сервисов в области человеческих ресурсов, пиара и исследований рынка, дизайна и IT-технологий. Мы занимаемся тем, что формируем единый механизм взаимодействия бизнес-процессирования и идеологии с тем, что называется платформой бренда. И, если дело касается региона, то это отношения институтов власти в контексте взаимодействия производительных сил и производственных отношений. Очень важно создать единый механизм, чтобы в процессе взаимодействия у нас получился продукт. Продукт бренда, который должен быть выгоден заказчику и своим целевым аудиториям.

Мы говорим про регионы, региональный инвестиционный климат, которым все озабочены, рейтинги инвестиционной привлекательности, которые уже существует, но согласитесь, что именно брендирование территории один из первых шагов для повышения ее инвестиционной привлекательности. Можете привести пример, как и с каким регионом Вам довелось работать, как чиновники реагировали на процесс брендирования, как региональные власти настроены на эту современную работу, необходимую для России?

В портфолио «CBI Consult» есть немало примеров корпоративного брендинга, очень сильно зависимого от бренда территорий: курорт «Роза хутор», «Норильский Никель», предприятие «РЖД» - группа «РПМ». Но так, чтобы это был действительно значимый проект, который касался регионального брендинга, как такового, назову нашу работу –  «Разработка концепции бренда Калужской области».

А регион сам к этому пришел?

В достаточно непростом для России 2008 году, принимая участие в Сочинском инвестиционном форуме, пришла на стенд Корпорации развития Калужской области и, надо сказать, что команда Артамонова – это вообще суперкоманда: они сразу среагировали на то, что я им стала рассказывать. У нас завязался плотный диалог, к нему тут же подключились два заместителя губернатора – Акимов Максим Алексеевич и Потемкин Владимир Васильевич и оба сказали – «Все, ты нам нужна, мы тебя срочно знакомим с Артамоновым». В тот же вечер меня представили губернатору и так завязался диалог, а проект возник не сразу, наверное два месяца обсуждали детали.

Два месяца это маленький срок для взаимодействия с чиновником.

Я же говорила, что они молодцы, не похожи на других. Я ездила в Калугу раз в неделю, сверяла данные и готовила кипу документов. Я думаю, что встречные службы тоже меня проверяли, нашу компетенцию, дееспособность, понимание поставленных задач. Калужская команда была чрезвычайно чувствительна к поиску новых инструментов повышения инвестиционной привлекательности. А что такое привлечение инвесторов? – это, прежде всего, правильно выстроенная инвестиционная стратегия. Когда ты понимаешь, какой инвестор тебе нужен, потому, что «приходите все, мы открыты для всех» – это не посыл, это не сообщение.

Понимая свою программу экономического развития и, в каких именно направлениях экономического развития заинтересована область, в Калуге стремились именно к тому, чтобы выстроить в рамках кластерной политики, социальной политики грамотное общение с инвесторами. А что такое брендинг? – это адресная коммуникация, потому, что иной формы существования бренда, кроме как коммуникация – в природе просто не существует. Но что такое коммуникация? Мало того, что  ты должен знать, Что говоришь, ты должен понимать – Кому ты говоришь, с какой интонацией, в каких терминах, а главное - должен быть понятен своим целевым аудиториям. Это должен быть разговор на языке тех ценностей, которые релевантны этим целевым аудиториям.

Что было сделано? Какие основные этапы и какой получился результат?

Проект стартовал в  начале 2009 года и к этому моменту в Калугу уже пришли все ключевые инвесторы, о которых так много говорят сейчас, это и «Volkswagen» и «Peugeot Сitroen», и сказать, что результатом нашей работы явился приход этих инвесторов будет некорректно. Наш проект состоял, прежде всего, в глубокой аналитике. Мы исследовали отношение населения к процессам, происходящим в Калуге, брали глубинные интервью со всеми ключевыми чиновниками регионального и районных уровней, со всеми ключевыми инвесторами, – результат этой работы дал возможность идентифицировать ключевые зоны риска, и нужно было представлять – какие пути преодоления этих зон риска необходимы для дальнейшего развития региона. Надо сказать, что главная зона риска для Калуги – это близость к Москве, потому, что Москва – это «большой пылесос», который вытягивает кадровые и все другие ресурсы. Поэтому, нахождение верных ответов на вопросы, как создать на территории Калуги, которая по сути, не может похвастаться серьезными природными богатствами, территорию инвестиционной привлекательности, каким образом оставить тот кадровый потенциал, вернуть или усилить его – стало результатом работы нашей компании. Это была идентификация зон рисков, связанных с кадровым потенциалом и мы получили ответы на вызовы. Например, такие – Калуга приняла решение открыть на своей территории  кадровые центры по принципу взаимодействия власти, бизнеса и образования. И эта инициатива позволила сформировать профильный для ключевых инвесторов кадровый потенциал и создать систему мотиваций для жителей региона, чтобы оставаться на территории и развиваться не хуже, чем в Москве.

А чиновники, кроме губернатора, все ли были настроены открыто к этим интервью, наверняка же на местах есть те люди, которые не верят в технологии или придерживаются консервативных взглядов. Были ли с этим сложности, или губернатор сказал, все построились, и дружба с государством у Вас удалась?

Надо сказать, что влияние губернатора было колоссальное, поэтому на первом этапе, не скрою, что построились, но наша вовлеченность в работу и наш энтузиазм, то как мы относились к поездкам по территории, к самим интервью, к тому, что мы хотели всё знать, это тоже сыграло роль. Мы посетили почти все районы, не только локомотивные, но и депрессивные, мы получили статистику с мест, реальную, не приукрашенную, мы получили документы, которые касаются стратегического развития территории. Познакомились с ключевыми элитами на местах, элитами не только властными и бизнес-элитами, но и культурными, образовательными, потому, что элита в любом регионе – это движущая сила. Я видела, что в процессе работы мы не оставили никого равнодушными, это был тот проект, за который не то что не стыдно, а которым можно гордиться.

Наталия Юрьевна, давайте перейдем к другому проекту, в котором «CBI Consult» брендировал Олимпийскую Деревню «Роза Хутор», известный горный курорт на Красной Поляне. Сегодня многие его посещают, чтобы покататься на лыжах, российская власть там работает и отдыхает, расскажите, как  пришлось взаимодействовать с чиновниками и Оргкомитетом олимпийских игр, что конкретно было сделано?

«Роза Хутор» – это проект мечты и я действительно счастлива, что этот проект удалось реализовать именно нашей команде. Компания «CBI Consult» последовательно и эффективно, в течение четырех лет, занималось брендированием «Роза Хутор», а сегодня, после олимпийских игр, продолжает сотрудничество, являясь стратегическим партнером, держателем концепции бренда «Роза Хутор». Мы заходили в этот проект с очень локальной задачей, когда нужно было, в преддверии первого тестового соревнования – одного из этапов кубка Европы, обеспечить рекламное сопровождение. «Роза Хутор» на тот момент существовал, можно сказать, в корпоративном формате, то есть задача для команды топ-менеджеров, которые строили этот курорт, была – сдать объект качественно, в срок, в соответствии со всеми требованиями МОК и FIS, и это была очень серьезная работа. После того, как мы успешно осуществили этап рекламного обеспечения, задали вопрос руководству компании о брендинге и ключевым тезисом с нашей стороны стал тот, что «Когда Олимпиада закончится – брендом будет заниматься уже поздно». Так, в 2011 году мы начали системную работу по брендингу и провели колоссальное для России, беспрецедентное для отрасли, количество исследований. Теперь мы знаем по горно-лыжной тематике все, я бы даже сказала не горно-лыжной, а горной тематике, потому что хотели изначально избежать ошибок Франции, которая настолько позиционировала себя в горной лыжне, что потом было очень трудно развивать летние направления и была принята национальная программа перепозиционирования французских курортов в сторону всесезонности. Поэтому «Роза Хутор» изначально – это не горно-лыжный курорт, это универсальный всесезонный курорт для отдыха в горах.

Я думаю, что все россияне сегодня с ним знакомы – либо видели телерепортажи с олимпийских игр, либо уже там побывали, и я знаю, как иностранцы довольны высоким уровнем обслуживания «Роза Хутор».

А начиналось все с довольно печальных результатов исследования, потому, что та целевая аудитория, которую ждали на «Роза Хутор» после Олимпиады, по результатам исследования, вообще была не намерена ехать на какой-либо курорт на территории Российской Федерации. Постановку задач по брендингу мы определили, как «ломку стереотипов» у целевых аудиторий, ведь, к сожалению, в мировой практике известна печальная судьба олимпийских объектов, которые фактически умирают после Олимпиады и то количество отелей, которые были построены в «Роза Хутор», на Красной Поляне, они все нуждались в высокой среднегодовой заполняемости.  Статистика отелей говорила о том, что нужно срочно придумывать какие-то сверх инновационные решения, чтобы обеспечивать поток туристов круглый год. И мы, занимаясь этим, в какой-то момент вместе с командой «Роза Хутор», приняли решение активизировать аспекты территориального брендинга. Ведь изначально, «Роза Хутор» – это адрес, Олимпийский проспект, дом 35, то есть, это один дом, а на самом деле – там десять больших отелей, 69 отелей-апартаментов, это целый город, – там есть улицы, мосты, площади. Нами была создана система городской навигации, которая, в отличие от навигации горнолыжной части курорта, состоит из наименований улиц, мостов, номеров домов, все как в настоящем поселении.

Новый город был создан?

Да, по сути дела, «Роза Хутор» стал новым городом и туда пришла жизнь, которая должна идти в любом полноценном городе, в котором есть драйв, потенциал для развития, и для того, чтобы это поучилось, нужно было проделать очень большую работу и надо отдать должное работе команды «Роза Хутор» и представителям организаций государственного управления. Нам приходилось взаимодействовать и с чиновниками, и с Олимпийским комитетом, и с ФСО, и надо сказать, что это было – очень продуктивное взаимодействие.

Может быть потому, что у всех была общая цель Олимпиада?

Именно, объединенные общей целью и пониманием поставленных сверхзадач, все держали «высокую планку» качества, которой надо было соответствовать, – сегодня информационная насыщенность такова, что нельзя ничего скрыть от общества и, поэтому, то, что ты показываешь вовне – должно рождаться внутри тебя, и это – самое главное. Поэтому на «Роза Хутор» должно было быть все настоящим и у нас это настоящее – получилось!

Наталия Юрьевна, это действительно супер-проект и я надеюсь, что в России с Вашей помощью будет ещё много таких маленьких городов, может быть чуть меньше или чуть больше амбициозных. Я знаю, что Вы еще общественный и научный деятель, во Внешторгклубе член общественного совета, а также профессор кафедры брендинга Британской академии бизнеса, пишите стихи.. Как Вы все успеваете, оставаясь такой привлекательной, лучезарной, счастливой?

Главный секрет – я очень люблю то, чем занимаюсь и эта работа очень созидательная, потому, что в результате этой работы формируются механизмы взаимодействия людей, бизнеса, институтов, которые раньше не работали.

Опыт, сложившийся в течении 20 лет, дал возможность вывести мне свою формулу профессионального успеха: анализ, технология и команда. Истинное профессиональное счастье — это когда в слаженном взаимодействии нашей команды технология brand & corporate identity становится мощным инструментом создания новых, успешных формаций.

 

Информация об эксперте

Вишневская Наталия Юрьевна

Окончила Новосибирский Государственный Университет по специальности «Экономическая кибернетика»

Получила степень Doctor of Business Administration окончив курс «Chief Executive Officer» Британской академии бизнеса

С 1987-1993г.г. – разработчик одних из первых в России исследования потребительского поведения на рынке потребительских товаров, финансовых и инвестиционных институтов.

- С 1994г. по 1995г. руководила запуском проекта «Национального исследования потребления» TGI, группа компаний «Комкон».

- 1993-1995 г.г. участвует в создании и продвижении Московского Международного Фестиваля Рекламы.

- В 1996г. году совместно с Андреем Одинцовым создает студию «ПионерДизайн». С 1996 года генеральный директор «ПионерДизайн».

- В 2003г. году создает брендинговую компанию CBI Сonsult, генеральным директором которой является  по сей день.

- В 2005г. году организует первый в России представительный международный форум «Corporate Identity Summit», который до сих пор остается  беспрецедентным событием по уровню спикеров мировой величины.

Член Общественного совета НП «Внешторгклуб», Член Наблюдательного Совета НП «Директориум» (проект АСИ).

Ведущий российский эксперт в области корпоративного, институционального и территориального брендинга, автор методик, Профессор кафедры управления организацией Британской академии бизнеса, автор и тьютор курса Doctor of Business Administration «Корпоративный брендинг».

 

Информация для членов и партнеров Внешторгклуба

По вопросам Вашего участия в проекте «Как дружить с государством?»
обращайтесь в Исполнительную дирекцию «Внешторгклуба»